Nach rückläufigen Besucherzahlen in den letzten Jahren und immer neuen Skandalen um Plastik und sogar Zähnen im Essen vor allem 2014 und zu Beginn des Jahres 2015, schien die größte und erfolgreichste Fast-Food-Kette der Welt, McDonald’s, fürs Erste ausgeknockt.
Verbraucher geschockt von Plastik-Funden im Essen
McDonald’s schien sich von seinem Schmuddel-Image nur noch schwer zu erholen und vor allem in Japan gingen die Umsätze in der Folge einer skandalösen Pannenserie innerhalb weniger Monate beträchtlich zurück. Was war passiert? – Sommer 2014: McDonald’s Japan musste die Produktion von Chicken McNuggets an drei thailändische Unternehmen auslagern. Grund: ein Gammelfleisch-Skandal bei einem großen chinesischen Hühnerfleisch-Lieferanten für die Chicken McNuggets. Der Lieferant hatte dreist Produktionsdaten gefälscht und Produkte mit einem längst abgelaufenen Haltbarkeitsdatum veräußert – Dezember 2014: ein McDonald’s-Kunde fand in einem Chicken Nugget ein vier Zentimeter großes Plastikstück. Ebenfalls im Dezember war bereits ein Kleinkind auf Plastikreste in seinem Schokoladeneis gestoßen, mit Verletzungsfolgen: das Kind erlitt Schnittwunden im Mund – Januar 2015: eine Frau in Osaka entdeckte in den Pommes ihres Big-Mac-Menüs auf einen menschlichen Zahn. Wie sich später herausstellte, ereignete sich der Vorfall bereits rund vier Monate zuvor
Zahn in der Nahrung: ; Man darf sich den Gedanken nicht bildlich vorstellen, sonst isst man keinen leckeren Burger mehr (#01)
Plastik, Zähne, Gammelfleisch: der Fast-Food-Primus in der Krise
Skandal folgte auf Skandal, Gammelfleisch-Nachrichten auf Nachrichten über schadhafte und gesundheitsgefährdende Produkte, wegen Zähnen und Plastik im Essen. Schon 2014 war kein gutes Jahr für den Fast-Food-Riesen: in jenem Jahr verzeichnete der Konzern weltweit rund sieben Prozent weniger Umsatz und 15 Prozent weniger Gewinn als im Jahr davor. Es schien, als würde McDonald‘s die Quittung vom Verbraucher erhalten. Die Quittung für Hiobsbotschaften wie Plastik im Essen und immer neue Schreckensmeldungen. Hatten die Verbraucher endgültig die Nase voll vom Junk- und Fast-Food des US-Burger-Giganten? Immerhin sprachen – auch damals noch – beeindruckende Zahlen wie weltweit fast 37 000 Restaurants und bis zu 69 Millionen Besucher täglich aber immer noch eher für als gegen das Unternehmen. Zumindest was den Erfolg und die Akzeptanz beim Verbraucher angeht, die Frage nach der Qualität beantworten solche Zahlen freilich nicht.
Grantiert frische Zutaten, Fleisch bio Qualität Salat ebenso: Den Burger kann man sich schmecken lassen (#02)
Fast-Casuals überzeugen mit neuen Konzepten und alternativen Burgern
Dennoch: in den letzten Jahren schossen immer neue Edel-Burger-Ketten und Restaurants mit attraktiven Angeboten, einer großen Auswahl und neuartigen Bio-Burger-Konzepten aus dem Boden. Fälle von Plastik im Essen oder gar menschlichen Zähnen im Burger, sind bei Burger-Ketten wie „Hans im Glück“, „Schiller“, „Holy Burger“ oder „Freddy Schilling“ bis jetzt jedenfalls noch nicht bekannt. Die Verbraucher scheinen auf die neuen, extravaganten Burger zu stehen: vor allem in Metropolen wie Berlin, Köln oder München können Burger-Fans mittlerweile aus einer ganzen Reihe von McDonald’s-Konkurrenten wählen. Und das Wachstum scheint gerade erst begonnen zu haben: „Hans im Glück“, mit bundesweit fast 30 Filialen aktuell die wohl bekannteste und prominenteste Alternative zu den bisherigen Fast-Food-Königen Burger King und McDonald‘s, will die Zahl seiner Standorte künftig sogar noch verdoppeln, wie die Wirtschaftszeitung „Handelsblatt“ berichtete.
Mit neuem CEO an der Spitze: kurzzeitige Rückkehr in Erfolgsspur
Eine neue, starke Konkurrenz für den McDonald’s-Konzern, der durch all die Plastik- und Fleischskandale in den letzten Jahren ohnehin stark angeschlagen war. Vor allem die Vorfälle in Asien waren es, die schließlich auch für einen Wechsel an der Spitze des Unternehmens sorgten: Im Januar 2015 (also im Monat des Bekanntwerdens des „Zahn“-Vorfalls und nur kurz nach den Plastik-Funden im Essen), musste der langjährige Vorstandschef Dan Thompson seine Koffer packen. An seine Stelle trat der Brite Steve Easterbrook. Als neuer CEO sollte er den Konzern aus dem Tief holen und die Skandale ein für allemal beenden.
Wenn es ein neues Gesicht an der führungsspitze gibt, kann dann alles wieder gutwerden? (#03)
Im Laufe des Jahres 2015 schien sich das Unternehmen dann zu erholen – sowohl von den Umsatz-Einbußen als auch den Lebensmittelskandalen. Die Aktie schnellte auf ein neues Allzeithoch, die Service-Qualität in den Filialen verbesserte sich laut Kundenangaben beträchtlich und spezielle Angebote – wie etwa die Möglichkeit, in einigen US-amerikanischen Filialen, ganztägig zu frühstücken – trieben die Gewinne um sechs Prozent nach oben. Hinzu kam eine Verschlankung des Menü-Angebots, die Entwicklung und Platzierung neuer, „gesünderer“ Gerichte sowie die Tatsache, dass etliche „Skandal“-Filialen geschlossen wurden. Innerhalb von neun Monaten schien der neue Mann an der Spitze des Konzerns, Easterbrook, die Wende eingeleitet und das Vertrauen der Kunden zurückgewonnen zu haben. Doch es schien wohl nur so.
Kein Plastik aber Kunden-Täuschung: Beginn einer neuen Skandal-Welle?
Im Februar 2016 berichteten dann nämlich Medien weltweit, in Deutschland mit als Erstes u.a. die „Bild“-Zeitung, von neuen Fällen schlampiger Arbeit und qualitativ minderwertiger Produkte in US-amerikanischen McDonald’s-Filialen. Die Rede war z.B. von Mozzarella-Sticks, nur leider ohne Mozzarella. Ein Kunde machte Fotos von seinen Sticks und postete diese in den sozialen Medien. Die Bilder verbreiteten sich rasant. Zu sehen waren Sticks, die statt aus Käse lediglich aus frittierten Brotkrümel-Hülsen bestanden.
Verbraucher klagt gegen die große Fast Food Kette (#04)
Die Verbraucher waren empört, zu Recht. Kurz darauf verklagte ein anderer Kunde den Konzern, weil dieser bei den Sticks mit „100 Prozent Käse“ wirbt. Ein Labor-Test ergab jedoch: die Mozzarella-Sticks bestehen zu knapp vier Prozent aus Stärkefüller. Ob dies nur der Beginn ist einer neuen Welle an Skandalen ist, bleibt abzuwarten. Für Konzernchef Easterbrook jedenfalls sind diese Meldungen schon jetzt skandalös genug, weshalb die kürzlich festzustellenden Anstiege beim Umsatz, Image und Verbraucher-Vertrauen, doch aktuell wieder stark gefährdet scheinen.
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