Point of Sale Marketing – aufmerksamkeitsstarke Werbung am Verkaufsstand

Experten haben in ihren Studien herausgefunden, dass rund zwei Drittel aller Einkäufer erst im Geschäft entscheiden, welche Schokolade sie kaufen möchten. Das heißt, die Mehrzahl der Menschen überlegt sich diese Einkäufe nicht vorher, sondern entscheidet spontan direkt am Verkaufsort – dem Point of Sale. Für die Unternehmen heißt das, dass sich ein gut durchdachtes Konzept zum Point of Sale Marketing auszahlt.

Verkaufserfolge steigern mit der richtigen Präsentation

Werbefachleute bekommen vom ersten Tag der Ausbildung an gepredigt, dass das Point of Sale Marketing einen überaus wichtigen Stellenwert hat. Oder haben sollte, denn die werbenden Unternehmen planen nach wie vor einen viel zu geringen Betrag ihres Werbebudgets für das Point of Sale Marketing ein. Dabei ist erwiesen, dass die Mehrheit der Menschen erst am Verkaufsort entscheidet, welche Marke sie kaufen wollen. Das betrifft natürlich keine großen Investitionen, denn kaum jemand wird zum Beispiel ein Auto erst im Autohaus aussuchen. Zu derartigen Einkäufen gibt es meist feste Vorhaben.

Doch alle anderen Einkaufswünsche werden meist vorab nur grob geplant und es gibt lediglich Vorstellungen über die Art und Güte des betreffenden Produkts. Der Herstellername steht zu diesem Zeitpunkt meist noch nicht fest. Dabei spielt die richtige Warenpräsentation eine entscheidende Rolle für den Verkaufserfolg. Der Verkaufsort muss positiv gestaltet sein, Aufsteller und Deckenhänger sowie Poster und weitere optische Werbemittel ziehen die Blicke der Besucher an sich, die hoffentlich bald zu Kunden werden. Entscheidend für den Verkaufserfolg sind aber auch

Öffnungszeiten des Ladens
Freundlichkeit und Kompetenz des Verkaufspersonals
eine geschickte Wegeführung innerhalb des Geschäfts
deutliche Preisauszeichnung
Art und Weise der Vorstellung des Produkts

Wichtig für Unternehmen: Kontrast zu anderen

Nicht jeder hat ein Nischenprodukt anzubieten, das nur er und niemand sonst anbietet und für das es auch kaum Werbung braucht. Die meisten Hersteller müssen mit einer starken Konkurrenz klarkommen und daher besteht die Notwendigkeit, das eigene Produkt anders als die breite Masse zu gestalten. Dazu gehört erstens, dass sich die Menschen wünschen, ein Produkt in die Hand nehmen zu können. Die Verpackung sollte das also zulassen. Es kommt zudem auf das Design an – wer als „graue Maus“ im Regal verschwindet, geht sang- und klanglos unter. Doch bei allem Produktdesign darf nicht vergessen werden, dass es auch auf den Verkaufsort an sich ankommt. Hier sind gute Ideen allerdings noch rar gesät und viele Verkaufsorte stellen nur eine lieblose Aneinanderreihung der angebotenen Produkte dar. Doch zu bedenken ist: Am Verkaufsort sollen die Produkte veräußert werden – der Kunde soll sich daher hier wohlfühlen.

Video:Marketing-Revolution am Point of Sale

Stop! Anhalten, lieber Kunde: Aufsteller und Präsentationshilfen sorgen für Aufmerksamkeit

Das Point of Sale Marketing (POS Marketing) findet seine Anwendung meist in Supermärkten. Aufsteller und andere Präsentationshilfen sollen den Kunden „aufhalten“, sollen seine Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken. Dabei werden für die Aufsteller moderne Materialien eingesetzt, hier findet in erster Linie Acrylglas Anwendung. Diese haben den Vorteil, dass sie sehr standfest sind und sogar im Freien aufgestellt werden können. Sollte das Wetter bei einer Verkaufspräsentation also nicht so mitspielen wie gewünscht, ist das zumindest für das Marketing kein Problem.

POS Marketing Maßnahmen müssen vor allem bei neuen Produkten gezielt und durchdacht eingesetzt werden. Die Kaufentscheidung der Menschen wird durch die Präsentationshilfen entscheidend beeinflusst – für neue Produkte müssen daher diese Werbehilfen besonders gut angepasst werden. Sie müssen die Wünsche der Kunden treffen und sollen gleichzeitig genügend Informationen über das Produkt liefen, um eine positive Kaufentscheidung zu bewirken.
Hochwertige und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel für den Point of Sale findet man z. B. bei hach.de oder oro-promotion.de.

Neue Produkte im Fokus der Kunden

Gerade bei neuen Produkten sind sich Werbefachleute einig: Alles kommt auf das passende Point of Sale Marketing an! Die Einführungsphase der Produkte ist sensibel – was hier nicht gelingt, gelingt auch später kaum oder nur schwer. Dabei haben viele neue Produkte ein großes Potenzial, das die Kunden jedoch noch nicht kennen. Diese müssen daher zum Kauf bewegt werden. Laut Studien erwerben Kunden vor allem dann neue Produkte, wenn sie eine tolle Optik und Haptik aufweisen können und wenn sie mit emotionalen Erfahrungen verknüpft werden können. Keine leichte Aufgabe für das POS Marketing, all diese Punkte zu berücksichtigen!

Erfolge direkt messen

Natürlich lässt sich der Erfolg eines Produkts an seinen Verkaufszahlen ablesen. Das sagt aber noch nichts darüber aus, wie effektiv die einzelne Werbemaßnahme dazu beigetragen hat, den Verkauf anzukurbeln. Außerdem machen gerade kleine Unternehmen häufig den Fehler, die eigenen Erfolge nicht zu dokumentieren, daher lässt sich das POS Marketing auch nur schwer bewerten. Wichtig: Die Werbeziele müssen vorab definiert werden, außerdem braucht es zur Messung des Erfolges ein gutes Datenmaterial.

Eine Möglichkeit der Erfolgsmessung besteht darin, die Häufigkeit des Verkaufs eines Produkts vor der Einführung der POS Marketingmaßnahme zu dokumentieren. Direkt nach dem Start der Maßnahme sowie in gewissem zeitlichen Abstand wird erneut eine solche Dokumentation vorgenommen. Sind die Zahlen gestiegen und wenn ja, wie stark? Daraus ergeben sich statistische Auswertungsmöglichkeiten für das Unternehmen. Außerdem ist es sinnvoll, den demografischen Hintergrund der Kunden zu berücksichtigen. So können auch künftige Marketingmaßnahmen perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Außerdem kommt bei einer guten Untersuchung heraus, ob überhaupt die gewünschte Zielgruppe angesprochen wurde oder ob die Kunden ganz andere sind als ursprünglich anvisiert.

Das Aufstellen von Präsentationshilfen ist eine eher mittelfristige Maßnahme im Point of Sale Marketing. Auf kurze Zeit begrenzt kann ein Gewinnspiel sein, auch das Verteilen von Gratisproben am ersten Tag der Produkteinführung, eine Modenschau, eine Musikveranstaltung oder das Verteilen von Flyern sind eher kurzfristig oder sogar nur auf einen Tag angelegt. Auf eine langfristige Kundenbindung zielen Bonus- oder Treueprogramme ab.

Bei der Überprüfung des Erfolgs im POS Marketing kommt es auf den Sell-In sowie den Sell-Out an. Ein hoher Sell-In steht dafür, dass das Marketing den Handel dazu bewegt, mehr Waren zu bestellen und das betreffende Produkt auf Lager zu nehmen. Der Sell-Out sollte möglichst schnell sein und betrifft den Verkauf an den Verbraucher.

Das Aufstellen von Präsentationshilfen ist eine eher mittelfristige Maßnahme im Point of Sale Marketing. Auf kurze Zeit begrenzt kann ein Gewinnspiel sein, auch das Verteilen von Gratisproben am ersten Tag der Produkteinführung, eine Modenschau, eine Musikveranstaltung oder das Verteilen von Flyern sind eher kurzfristig oder sogar nur auf einen Tag angelegt. Auf eine langfristige Kundenbindung zielen Bonus- oder Treueprogramme ab. (#03)

Möglichkeiten im Point of Sale Marketing

Bei vielen Menschen überwiegt der Wille, möglichst viel Geld zu sparen. So ist es einfach, im Internet die Preise zu vergleichen und beim günstigsten Anbieter zu bestellen. Doch das erlebnisorientierte Einkaufen steht ebenfalls hoch im Kurs und so haben Produkte, die eigentlich zu einem höheren Preis als die der Konkurrenz angeboten werden, immer noch eine gute Chance, dass der Kunde ohne zu vergleichen zugreift – es kommt nur darauf an, dass das Produkt entsprechend präsentiert wird. Hier spielt auch die Kommunikationspolitik des Unternehmens mit hinein, denn sie hilft, sich vom Wettbewerb abzugrenzen, auch wenn dessen niedrige Preise nicht gehalten werden können.

Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten des Point of Sale Marketings, wobei alle ein gewisses Know-how erfordern. Handelsdaten, Forschungsergebnisse und Einsatzmöglichkeiten der verschiedenen Maßnahmen sollten bekannt sein, um auf die jeweils beste Möglichkeit zu setzen. Immer gilt aber, dass das werbende Unternehmen überraschen muss, wenn es auffallen will. Werbeagenturen müssen daher neue Ideen entwickeln, die es bislang nicht einmal in ähnlicher Art gab. Optimal ist es, wenn diese Ideen polarisieren. Im Folgenden sind verschiedene Möglichkeiten des POS Marketings vorgestellt:

Marketing über Großflächen
Das klassische Format von 18:1 findet sich vor allem an Kaufhäusern und Märkten, an den zugehörigen Parkplätzen oder in der näheren Umgebung. Die Streuverluste können hoch sein, daher sollten die zu nutzenden Flächen gut ausgesucht werden. Wie viele solcher Großflächen genutzt werden, richtet sich nach der Größe der Verkaufsfläche. Die Belegung erfolgt immer für zehn bis elf Tage.
Marketing über Bodenkleber
Bodenkleber werden auch als Bodengrafiken oder Floorgraphics bezeichnet. Sie sind sehr hochwertig und überdauern einige Monate, in denen sie „mit Füßen getreten“ werden. Sie können direkt am Verkaufsort angebracht werden und bieten einen großen Spielraum für neue Ideen. Dabei sind Bodenkleber vergleichsweise kostengünstig und bieten die Möglichkeit, sehr wirksam zu werben. Die Belegung kann meist über vier Wochen reichen, danach erfolgt ein Wechsel durch den Marktbetreiber.
Marketing über eigenen Radiokanal
Den meisten Menschen dürften die markteigenen Radiosender bekannt sein, in denen die ganze Zeit über „Kaufhausmusik“ mit Werbeunterbrechungen dudelt. Dieser Sender wird als Instore-Radio-Kanal bezeichnet und richtet sich mit seinem Programm aus Musik, Werbung und Moderation exakt an die Zielgruppe des Marktes. Die Werbeunterbrechungen dauern meist maximal zwanzig Sekunden, wobei Länge und Inhalt des Spots auf die einzelnen Werbeziele, auf Kunden und Produkt ausgelegt sind.
Werbeflächen am Einkaufswagen
Bekannt sein dürften auch die Werbeflächen, die sich direkt am Einkaufswagen befinden. Es handelt sich um sogenannte Card Boards, die beidseitig an der vorderen Seite des Wagens befestigt sind. Der Kunde bekommt somit ausreichend Gelegenheit, sich diese Werbung immer wieder zu betrachten, denn er wird für die Dauer seines Einkaufs mit den Bildern und Slogans konfrontiert. Meist wechseln die Card Boards alle vier Wochen, die Märkte belegen bis zu einem Viertel aller Einkaufswagen damit.
Marketing über Digital Signage
Die digitale Beschilderung (Digital Signage) ist Blickfang und Abwechslung zu den üblichen Plakaten zugleich. Dabei besteht hier eine große Flexibilität, denn die neuesten Informationen werden direkt auf den Bildschirm gebracht. Dieser ist sehr platzsparend und zeigt statische oder bewegte Anzeigen, die ständig wechseln. Dadurch springt die digitale Beschilderung regelrecht ins Auge und der kreativen Gestaltung der Schilder sind keine Grenzen gesetzt.
Mobile Werbung
Mobile Advertising ist etwas, ohne dass heute kaum noch ein Unternehmen auskommt. Denn die mobilen Endgeräte sind in fast jedem Haushalt angekommen, in den meisten Fällen sogar noch in mehrfacher und unterschiedlicher Form. Auch dafür gibt es inzwischen POS Marketing Maßnahmen, auch wenn sich diese immer noch in den Kinderschuhen befinden. Weit verbreitet ist der Trend, Coupon-Systeme zu versenden, die direkt auf dem Smartphone angezeigt werden können. Sie werden im Markt ausgelöst und vergünstigen einen Einkauf. Dabei bietet aber gerade dieser Bereich unzählige neue Möglichkeiten.