Wer ein Unternehmen gründet, muss sich früher oder später mit dem Thema Marketing auseinandersetzen. In der Regel gilt dabei der Grundsatz: je früher, desto besser. Auch wenn in der Anfangsphase der Unternehmensgründung das Budget knapp bemessen ist, sollten Jungunternehmer nicht an den Ausgaben fürs Marketing sparen.
Die erste Assoziation mag hier in Richtung Werbebanner oder Offline-Werbung gehen, jedoch gehören sämtliche Dokumente, die das Unternehmen verlassen, zum Marketing, vom Sales-Dokument bis hin zum Unternehmens-Claim.
Durchdachtes Text-Management verhindert Imageschäden
Bereits bei der Wahl des Claims sollte man Vorsicht walten lassen. Eingängig soll dieser (Halb-) Satz sein, er soll zugleich den Charakter der Marke verkörpern und nicht zuletzt positiv im Gedächtnis bleiben. Mit Hinblick auf das internationale Marketing werden häufig englischsprachige Claims gewählt. Neben der Relevanz für die internationale Vermarktung wirken Claims in englischer Sprache auf viele Konsumenten moderner. Sobald sich hier allerdings Fehler einschleichen, nimmt das Unheil seinen Lauf. Beispielsweise erntete die inzwischen zerschlagene Drogeriemarktkette Schlecker für den Slogan „For you. Vor Ort.“ seiner Zeit reichlich Hohn für den ungalanten Mix aus Englisch und Deutsch.
Wissenschaftler der Universität Hohenheim haben sich mit der Frage beschäftigt, was einen guten Slogan ausmacht. Als Referenz zogen die Wissenschaftler Slogans der Bundesländer heran. Als positives Beispiel der Studie geht der Slogan des Bundeslandes Baden-Württemberg hervor. „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ ist sympathisch und selbstironisch. Auf dem letzten Platz des Bundesland-Rankings landete Niedersachen mit dem Slogan „Niedersachsen. Klar.“
Niedersachsen musste für diesen Slogan bereits Spott vom Satiremagazin Extra 3 einstecken. Im Beitrag aus der Reihe „Realer Irrsinn“ prangerte Extra 3 an, dass das Land 45.841,50 Euro für diesen Slogan bezahlte, was einem Preis pro Buchstabe von 11.460,30 entspricht:
Ein weiteres Ergebnis der Studie der Universität Hohenheim ist ganz klar: 72 Prozent der Befragten finden, dass es besser sei, keinen Slogan als einen schlechten Slogan zu haben. Dieser Wert illustriert eindrucksvoll, dass die meisten Nutzer keinen Mehrwert in Slogans und Claims sehen, die nicht originell und ansprechend sind.
Vom Produktnamen bis zum Claim: Auch Großkonzerne sind nicht vor Imageschäden durch Fehltritte gefeit
Gerade Autohersteller scheinen in der Vergangenheit immer wieder Probleme bei der Namenswahl für ihre Produkte gehabt zu haben. Audi blamierte sich in Frankreich mit dem Modell e-tron, da das Wort „Etron“ im Französischen so viel bedeutet wie „Misthaufen“. Der „Pinto“ vom Hersteller Ford kam in Brasilien wohl weniger gut an, da es sich bei dem Namen um eine umgangssprachliche Bezeichnung für das männliche Genital handelt. Etwas geschickter stellte sich Toyota an. Der japanische Autohersteller bot das Modell „MR2“ in Frankreich unter dem Namen „MR“ an, da MR deux zusammengesprochen dem Kraftausdruck „merde“ stark ähnelt.
Generell ist bei der Wahl eines neuen Namens für ein Produkt oder gar für ein Unternehmen Vorsicht geboten. Der Name sollte zur Branche passen, die Zielgruppe ansprechen, originell sein und nicht bereits von anderen Anbietern genutzt werden. Darüber hinaus muss auch darauf geachtet werden, dass der Name nicht in anderen Sprachen eine unpassende Zweitbedeutung hat. Bei dieser Herausforderung können geschulte Linguisten den Verantwortlichen unterstützend unter die Arme greifen.
In der Vergangenheit hagelte es immer wieder harsche Kritik für viele Unternehmen, die sich durch Marketingkampagnen zu weit aus dem Fenster gelehnt hatten.(#01)
Beispiele für Imageschäden durch unüberlegtes Marketing
In der Vergangenheit hagelte es immer wieder harsche Kritik für viele Unternehmen, die sich durch Marketingkampagnen zu weit aus dem Fenster gelehnt hatten. Dabei ging es nicht immer nur um schlechte Wortwahl, sondern auch um Fehltritte auf kultureller Grundlage, da dem geschichtlichen Hintergrund keine Beachtung geschenkt wurde oder rassistisch anmutende Aussagen verwendet wurden.
Rassismusvorwürfe gegen H&M
Anfang des Jahres machte die Modekette H&M Negativschlagzeilen, nachdem sie einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest monkey in the jungle“ von einem dunkelhäutigen Kindermodel präsentieren ließ. Nach allgemeiner Empörung und deutlichen Rassismusvorwürfen, nahm H&M den Pullover aus dem Sortiment. Werbepartner wie R’n’B-Star The Weeknd oder Rapper G-Eazy beendeten ihre Zusammenarbeit mit H&M. Die Familie des Kindermodels zog persönliche Konsequenzen aus dem Skandal und wechselte den Wohnort, da ihr Sohn Anfeindungen im näheren Umfeld ertragen musste. Die schwedische Modekette entschuldigte sich zwar öffentlich, ganz vergessen ist dieser Fauxpas allerdings immer noch nicht.
Eine weitere Modekette mit einer fragwürdigen Marketing-Historie ist Zara. Der spanische Modehändler bot im Jahr 2014 blau-weiß gestreifte Kinder-Shirts an, die einen sechsstrahligen Stern auf der Brust trugen.(#02)
Doppeltes Fettnäpfchen bei Zara
Eine weitere Modekette mit einer fragwürdigen Marketing-Historie ist Zara. Der spanische Modehändler bot im Jahr 2014 blau-weiß gestreifte Kinder-Shirts an, die einen sechsstrahligen Stern auf der Brust trugen. Das Modell erinnerte an die Kleidung von KZ-Häftlingen. Der Stern war zwar als Sheriffstern gemeint, wurde aber als Analogie zum Davidstern auf KZ-Häftlingsuniformen interpretiert. Zara zog ähnliche Konsequenzen wie H&M und entfernte das Kleidungsstück aus dem Sortiment. Daraus gelernt hatte Zara allerdings nicht allzu viel. Bereits ein Jahr später hagelte es wieder Kritik. Dieses Mal waren es Sandalen mit unglücklicher Bezeichnung. Zara bot dreifarbige „Sklavensandalen“ an. Der Name des Produkts stieß auf wenig Gegenliebe bei den Verbrauchern.
Anfang des Jahres machte die Modekette H&M Negativschlagzeilen, nachdem sie einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest monkey in the jungle“ von einem dunkelhäutigen Kindermodel präsentieren ließ. (#03)
Nivea in der Kritik für Reinheitsslogan
Im Jahr 2017 bewarb die Beiersdorf AG ihre Marke Nivea mit dem Slogan „White is purity“ für ein Deodorant, welches keine unangenehmen Flecken auf weißer oder schwarzer Kleidung hinterlässt. Das Werbeversprechen kam nicht gut an. „Weiß ist Reinheit“ bedeutete der Slogan zu deutsch. Prompt hagelte es Beschwerden und Rassismusvorwürfe. Nivea zog die Werbung zurück und entschuldigte sich öffentlich für den Fauxpas.
Wie kann der Imageschaden verhindert werden?
Auch bei Texten gilt, dass man für gute Ergebnisse investieren muss. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie Budget für Werbung und Texterstellung einplanen müssen. Dies gilt nicht nur bei der Texterstellung in der eigenen Sprache, sondern insbesondere auch bei fremdsprachigen Texten. Selbst wenn man sich relativ sicher ist, ein geeignetes Claim gefunden zu haben, das in einer Fremdsprache das ausdrückt, was man zu sagen versucht, bedeutet es nicht, dass es auch gelungen ist. Solche Fauxpas sind bereits namhaften Unternehmen unterlaufen.
Vermieden werden kann so ein Fehltritt durch den Einsatz professioneller Übersetzer. Dabei ist die Wahl des Übersetzungsbüros entscheidend. Beispielsweise agiert das Hamburger Übersetzungsbüro Easytrans24.com nach dem eigens entwickelten Mutterlandsprinzip. Die Übersetzer übersetzen ausschließlich in ihre eigene Muttersprache. Darüber hinaus beschäftigt der Übersetzungsdienst nur Übersetzer, die auch in einem Land leben, in welchem ihre Muttersprache gesprochen wird. Dadurch erleben sie den Wandel der Sprache hautnah und können aktuelle Trends anders aufnehmen, als es aus der Ferne möglich wäre. Gerade bei marketingrelevanten Texten ist Aktualität wichtig und zielführend.
Die Beispiele der Großkonzerne H&M, Zara und Beiersdorf zeigen, dass auch große Unternehmen nicht vor Marketingpannen gefeit sind. (#04)
Kulturelles Verständnis legt den Grundstein für pannenfreies Marketing
Die Beispiele der Großkonzerne H&M, Zara und Beiersdorf zeigen, dass auch große Unternehmen nicht vor Marketingpannen gefeit sind. Die Beispiele illustrieren insbesondere auch, wie wichtig kulturelles Verständnis im Marketing ist. Hohe kulturelle Sensibilität hätte sicherlich einige Fehltritte vermeiden können. Daher sind grundsätzlich alle Unternehmen gut beraten, ihr eigenes Marketing genau auf den Prüfstand zu setzen. Nicht nur Rechtschreibung und Grammatik müssen stimmen, auch über die kulturellen Implikationen sollte man sich Gedanken machen, bevor Kampagnen an die Öffentlichkeit gehen.
In der Praxis bedeutet das für Unternehmen, dass eine wohlkonzipierte Kampagne durch mehrere Hände gehen sollte, bevor sie das Unternehmen verlässt. Verschiedene Blickwinkel, insbesondere eine sehr kritische Betrachtung, sorgen dafür, dass mögliche Fehltritte auffallen und ausgemerzt werden können. Falls sich bei den Marketingverantwortlichen eine gewisse Betriebsblindheit eingestellt hat, können Kollegen aus anderen Abteilungen für einen schnellen Gegencheck herangezogen werden. Mit einem relativ unvoreingenommenen Blick auf das Claim oder die Anzeige, können sie wertvollen Input liefern. Falls sich bereits vor Veröffentlichung Zweifel breitmachen, ist von der tatsächlichen Veröffentlichung Abstand zu nehmen. Durch geschultes Marketing-Personal und feinfühlige Texter können Fallstricke in Kampagnen entdeckt und vermieden werden.
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1 Kommentar
Auch wir können natürlich ein Lied davon singen. Falsch übersetzte Filmzitate wie das legendäre „ich schau dir in die Augen, Kleines“ kennt jeder. Auch Werbebotschaften, die beim Zielpublikum nicht ankommen, sind imageschädigend.