Im Marketingkonzept wird festgelegt, mit welchen Marketinginstrumenten das Unternehmen Kunden gewinnen und halten will. Auch die Phasen der Marktbearbeitung und Ideen sowie ein Leitfaden zur Ausführung sind Bestandteile des Marketingkonzepts.
Schrittweise Erstellung des Marketingkonzepts
Selbst wenn die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens eine herausragende Qualität aufweisen, ist das nicht ausreichend, um am Markt zu bestehen. Es ist nötig, die potentiellen Kunden durch entsprechende Marketingmaßnahmen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Ein Marketingkonzept, das die verschiedenen Marketinginstrumente perfekt aufeinander abstimmt, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen.
Die Verbreitung des Internets hat in den vergangenen 20 Jahren dazu geführt, dass sich die Unternehmen und somit auch das Marketing gewandelt haben. E-Commerce ist zu einem bedeutenden Absatzkanal geworden. Aus diesem Grund hat das Online-Marketing in dieser Zeit stetig an Bedeutung gewonnen und damit haben sich die Möglichkeiten, Marketing zu betreiben, entscheidend vergrößert.
Dazu gehören beispielsweise:
- Website-Gestaltung
- Content-Marketing
- E-Mail-Marketing
- Suchmaschinenoptimierung
- Performance Marketing
Die vielfältigen Möglichkeiten der Kundengewinnung durch Online-Marketing bieten auch kleineren, noch wenig etablierten Firmen die Chance, aktiv den Markt zu bearbeiten. Andererseits besteht das Risiko, dass Unternehmen keine konsistente Marketingstrategie verfolgen, sondern sich in Einzelmaßnahmen verlieren. Um das zu verhindern, sollte ein Marketingkonzept erstellt werden, welches den Rahmen für die einzelnen Maßnahmen bildet und für eine Marktbearbeitung sorgt, die dem Kunden ein möglichst einheitliches Bild des Unternehmens vermittelt. Innovative Marketingagenturen wie die Frankfurter Werbeagentur mindmelt unterstützen ihre Kunden bei der Erstellung eines Marketingkonzepts, das diesen Anforderungen gerecht wird.
Bei der Generierung des Marketingkonzepts ist es sinnvoll, sich Schritt für Schritt dem endgültigen Konzept zu nähern. (#02)
Welche Marketinginstrumente stehen Unternehmen zur Verfügung?
Die Marketinginstrumente lassen sich in vier Bereiche untergliedern, die zusammen den Marketing-Mix ergeben:
- Produktpolitik (Product)
- Preispolitik (Price)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
- Distributionspolitik (Place)
Wie dieser Marketing-Mix konkret ausgestaltet wird, hängt von der Art des Angebots und der Zielgruppe ab. Produkte werden anders vermarktet als Dienstleistungen und das Konzept für B2B-Marketing (Business-to-Business) wird anders ausgestaltet als das Konzept für B2C-Marketing (Business-to-Consumer).
Vorgehensweise bei der Erstellung eines Marketingkonzepts
Bei der Generierung des Marketingkonzepts ist es sinnvoll, sich Schritt für Schritt dem endgültigen Konzept zu nähern:
- Definition der Zielgruppe
- Wettbewerbsanalyse und Kundenanalyse
- Festlegung der Ziele des Marketing
- Formulierung der Marketingstrategie
- Festlegung des Marketing-Mix
- Umsetzung der Maßnahmen
- Evaluation
In allen Maßnahmen eines Marketingkonzepts spiegelt sich die Unternehmenskommunikation zum Kunden wider. Aus diesem Grund ist es wichtig, auf die Konsistenz des Konzepts und dessen Umsetzung zu achten. Das betrifft auch Aspekte wie die Gestaltung von Warteschleifen-Ansagen oder des Social Media Auftritts. Alle Marketingaktivitäten dienen dem übergeordneten Ziel, den Kunden die Kernkompetenz des Unternehmens zu vermitteln und sie auf diese Weise zum Kauf zu motivieren.
Das Marketingkonzept richtet sich daran aus, welche Zielgruppe vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden soll.(#01)
Definition der Zielgruppe
Das Marketingkonzept richtet sich daran aus, welche Zielgruppe vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden soll. In direktem Zusammenhang damit steht die Frage, welches Bedürfnis das Produkt oder die Dienstleistung befriedigt.
Zum einen ist es wichtig, ob andere Unternehmen oder Endverbraucher mit den Marketingmaßnahmen erreicht werden sollen. Während Endverbraucher allein entscheiden, ob sie ein Angebot wahrnehmen, muss das B2B-Marketing die Entscheidungswege im Unternehmen berücksichtigen. Oft treffen Gremien oder Leiter einer Abteilung die Kaufentscheidung.
Zum anderen sollte die Zielgruppe anhand soziodemografischer Faktoren definiert werden:
- Geschlecht
- Alter
- Bildung
- Familienstand
- Haushaltsgröße
- Beruf
- Nettoeinkommen
Darüber hinaus sind Faktoren wie besondere Interessen oder der Lebensstil bei der Zielgruppendefinition relevant. Junge Unternehmen definieren ihre Zielgruppe frei. Bereits längere Zeit am Markt agierende Firmen sollten die Zielgruppendefinition immer wieder überdenken und kritisch hinterfragen.
Wettbewerbsanalyse und Kundenanalyse
Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse wird betrachtet, welche Angebote die Konkurrenz bietet und wie sie bei der Vermarktung vorgeht. Darüber hinaus wird die eigene Situation analysiert, wobei sich die SWOT-Analyse bewährt hat.
Der Begriff SWOT steht für:
- Strengths (Stärken)
- Weaknesses (Schwächen)
- Opportunities (Chancen)
- Threats (Risiken)
Die SWOT-Analyse zeigt auf, in welchen Bereichen sich das Unternehmen noch verbessern muss und wo im Vergleich zur Konkurrenz die eigenen Stärken liegen. Durch die Beurteilung der Chancen und Risiken stellt das Unternehmen sicher, keine wichtigen Trends zu verpassen oder Gefahren zu übersehen. Wichtig ist die Bezugnahme auf die Konkurrenz. Ziel ist es, die Kunden mit der Marketingstrategie davon zu überzeugen, dass das eigene Angebot im Vergleich zu dem der Konkurrenz einen entscheidenden Mehrwert bietet.
Neben der Wettbewerbsanalyse ist auch das Hinterfragen der Kundenbedürfnisse erforderlich. Mit Hilfe von Umfragen kann man die Wünsche der Kunden identifizieren und dafür sorgen, keine Trends zu verpassen. Mit dem Wissen darüber, wie die Konkurrenz agiert und was die Kunden wünschen, ist es nun möglich, im nächsten Schritt die Ziele des Marketing zu definieren.
Neben der Wettbewerbsanalyse ist auch das Hinterfragen der Kundenbedürfnisse erforderlich. Mit Hilfe von Umfragen kann man die Wünsche der Kunden identifizieren und dafür sorgen, keine Trends zu verpassen.(#03)
Festlegung der Ziele des Marketing
Mit dem Marketing sollen konkrete Ziele erreicht werden. Dabei handelt es sich sowohl um quantitative als auch um qualitative Ziele. Die Zielsetzungen, die mit den Marketingmaßnahmen verfolgt werden, leiten sich von den allgemeinen Unternehmenszielen ab.
Quantitative Ziele haben den entscheidenden Vorteil, dass sie genau mess- und greifbar sind. Beispiele für quantitative Ziele sind eine angestrebte Umsatzsteigerung in einem bestimmten Zeitraum oder das Gewinnen einer bestimmten Anzahl von Neukunden.
Qualitative Ziele betreffen Faktoren wie die Steigerung der allgemeinen Bekanntheit der Produkte am Markt oder der Kundenzufriedenheit. Idealerweise werden die qualitativen Ziele im Hinblick auf die Kaufmotivation der Zielgruppe formuliert. Bei diesen Zielen ist die Evaluation schwieriger, sie sind jedoch ebenfalls wichtig, um den Erfolg des Unternehmens sicherzustellen.
Formulierung der Marketingstrategie
Mit der Festlegung der Ziele wurde der Soll-Zustand definiert. Jetzt stellt sich die Frage, was konkret unternommen wird, um diesen Soll-Zustand zu erreichen. Es muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, wie das Unternehmen am Markt auftreten, sich positionieren will. Die Marketingstrategie richtet sich an den Bedingungen des Wettbewerbs und den Leistungspotentialen des Unternehmens aus. Die strategische Ausrichtung kann eine Markt- oder Kostenführerschaft, die gezielte Bearbeitung einer Nische oder die Positionierung als Qualitätsführer anstreben.
Die angestrebte Position im Markt hängt erstens davon ab, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Anbieter von Massenprodukten werden die Zielgruppe breit definieren, wohingegen Anbieter von Luxusartikeln in erster Linie wohlhabende Kunden ansprechen. Zweitens muss beachtet werden, wie groß das Marktpotential ist. Gibt es bereits viele Konkurrenten und der Markt ist nahezu gesättigt? In diesem Fall muss das eigene Angebot einen entscheidenden Zusatznutzen bieten und die Marketingmaßnahmen sollten differenziert sein. Gibt es erst wenige Wettbewerber, ist es sinnvoll, sich breiter aufzustellen, um möglichst alle Kunden zu erreichen.
Drittens hat auch die Unternehmensstrategie selbst Einfluss auf die Formulierung der Marketingstrategie. In diesem Zusammenhang wird festgelegt, wie viele Kunden mit dem Marketing gewonnen werden müssen, um die Umsatzziele zu realisieren. Die Marketingstrategie bildet somit den Rahmen für die Ableitung des Marketing-Mix, mit dem die Marketingziele erreicht werden sollen.
E-Commerce boomt und führt in vielen Branchen zur Verdrängung von konventionellen Ladengeschäften. Die Wahl der Absatzkanäle hat entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikationspolitik.(#04)
Festlegung des Marketing-Mix
Jetzt geht es an die konkrete Umsetzung der Marketingstrategie und damit an die Ausgestaltung der Instrumente, also des Marketing-Mix. Wie sollen die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gestaltet werden, um einen maximalen Erfolg zu erzielen? Handelt es sich beim Angebot um eine Dienstleistung werden diese vier Instrumente um die Prozess-, Personal- und Ausstattungspolitik (Process, People, Physical Facilities) ergänzt.
Im Rahmen der Produktpolitik wird festgelegt, wie das Produkt im Hinblick auf die Bedürfnisse der Zielgruppe gestaltet werden sollte. Dabei steht immer das Ziel im Mittelpunkt, einen Mehrwert im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten zu bieten, um die Kunden von der Überlegenheit der eigenen Produkte zu überzeugen. Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie die Preisgestaltung vorgenommen werden sollte. Anbieter von Luxusgütern, die eine bestimmte Nischen-Zielgruppe ansprechen, werden eine Hochpreis-Politik anstreben. Soll jedoch ein möglichst großer Marktanteil mit Massenprodukten erreicht werden, führt eine Strategie mit niedrigen Preisen eher zur gewünschten Marktdurchdringung.
Mit der Distributionspolitik wird festgelegt, welche Absatzkanäle genutzt werden. Auch in dieser Hinsicht ist eine Berücksichtigung der Kundenwünsche und der Produkteigenschaften relevant. Für viele Produkte ist das Internet mittlerweile einer der wichtigsten Absatzkanäle. E-Commerce boomt und führt in vielen Branchen zur Verdrängung von konventionellen Ladengeschäften. Die Wahl der Absatzkanäle hat entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikationspolitik. Dabei wird definiert, auf welche Weise das Produkt bekanntgemacht werden soll. Die Kommunikationspolitik ist der Teil des Marketing-Mix, den der Kunde bewusst als Marketing wahrnimmt.
Worin unterscheidet sich das Marketing-Mix für Dienstleistungen?
Bietet ein Unternehmen Dienstleistungen an, ist der direkte Vertrieb in vielen Fällen ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Da der Prozess, wie die Dienstleistung erstellt wird, großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat, wird die Ausgestaltung dieses Prozesses im Rahmen der Prozesspolitik betrachtet. Auch die Personalpolitik steht im Fokus des Marketing-Mix, denn Dienstleistungen werden überwiegend von Personen erbracht, deren Performance sich ebenfalls auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Schließlich wird im Rahmen der Ausstattungspolitik betrachtet, wie die Räumlichkeiten, innerhalb derer die Dienstleistung erbracht wird, ausgestaltet werden.
Ebenfalls wichtig ist die professionelle Website-Gestaltung, denn die Firmenkunden informieren sich online über das Angebot.(#05)
Marketinginstrumente einer B2C-Marketingstrategie?
Dabei handelt es sich um eine Strategie, bei der Konsumgüter vermarktet werden. Die Kaufentscheidung liegt beim einzelnen Konsumenten, der dementsprechend durch die Marketinginstrumente des Marketing-Mix zum Kauf motiviert werden soll. Einen wesentlichen Anteil am Erfolg der Marketingstrategie hat die Kommunikationspolitik, mit der für die Bekanntheit der Produkte gesorgt wird.
Neben Werbung in den Printmedien oder im Fernsehen gewinnt die Online-Werbung immer mehr an Bedeutung. Kunden informieren sich auf der Website von Unternehmen, suchen bei Google gezielt nach Angeboten und nehmen Werbung wahr, während Sie in den Social Media unterwegs sind. Es werden weniger Werbebriefe verschickt, stattdessen werden auf die individuellen Kundenbedürfnisse abgestimmte E-Mail-Kampagnen durchgeführt. Für etablierte Unternehmen ist die Veränderung der Kommunikationspolitik eine Herausforderung. Neu gegründete Firmen setzen ihren Fokus meist von Beginn an auf das Online-Marketing.
Marketinginstrumente einer B2B-Marketingstrategie?
Die Marketingaktivitäten richten sich nicht auf einzelne Endverbraucher, sondern auf Entscheidungsgremien in Unternehmen. Anstatt Werbekampagnen zu starten, wird eine Präsenz auf Messen oder Ausstellungen angestrebt und der Direktvertrieb ist von entscheidender Bedeutung. Ebenfalls wichtig ist die professionelle Website-Gestaltung, denn die Firmenkunden informieren sich online über das Angebot.
Umsetzung der Maßnahmen und Evaluation
Nachdem die Marketingmaßnahmen umgesetzt wurden, erfolgt die Evaluation, um die Wirksamkeit zu überprüfen. Diese Phase ist eine der wichtigsten innerhalb des Marketingkonzepts. Jetzt wird die Zielerreichung überprüft und es werden wichtige Erkenntnisse für die Anpassung des Marketingkonzepts und künftige Marketingaktivitäten abgeleitet.
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